《企业战略管理》第三章 外部环境分析
第三章 外部环境分析
宏观环境分析的常用模型是PEST分析模型。其中，P是政治(politics),E是经济(economy),S是社会(society),T是技术(technology)。在分析一个企业所处的宏观环境时，通常会用到这四个因素，如图3-1所示。
图3-1 PEST分析模型
宏观环境不仅影响着个别企业的生产经营，还对产业竞争结构的变化有着重要影响，有时甚至会给整个产业的生存与发展带来威胁。
1. 政治和法律环境
政治和法律环境因素是指影响企业经营活动的各种政治力量，以及对企业经营活动加以限制和要求的法律与法规等。
一般来说，政府主要通过制定法律和法规来间接影响企业的活动。
从国际层面看，政治环境因素主要包括其他国家的国体与政体、关税政策、进口控制、外汇与价格控制、国有化政策及公众利益集团的活动等；法律环境因素主要涉及各国的国内法及国际公约的有关规定等。
从国内层面看，政治和法律环境因素主要是指政府及各职能部门的各项方针和政策，它们会对企业的生存与发展产生长期、深刻的影响。这些基本政策包括宏观经济政策、产业政策、税收政策、政府订货及补贴政策等。
2. 经济环境
经济环境因素是指国民经济发展的总体情况、国际和国内经济形势及经济发展趋势等；
目前国家宏观经济处于何种阶段；
与消费品购买力正相关的指标；
经济基础设施建设情况；
经济稳定性。
3. 社会文化环境
社会文化环境因索是指一定时期内整个社会发展的一般状况，主要包括人口变动趋势、社会阶层、社会道德风尚、文化传统、价值观念等。
人口是“潜在的购买者”，企业必须时刻注意人口因素的发展动向。
目前发达国家和一些发达地区出现人口老龄化的趋势，中国也有这种趋势。
许多国家的家庭结构正发生变化。例如，东亚国家的家庭规模趋向于小型化，几世同堂的大家庭逐渐减少。
非家庭住户也在迅速增加。
4.技术环境
技术环境是指目前社会技术发展的总体水平，引起革命性变化的发明，与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现、发展趋势及应用前景等。技术环境具有变化快、变化大、影响面广（超出国界）等特点。
一个国家经济增长速度的高低受其采用的重大技术发明的数量与程度影响。
1. 产业环境的一般理解
产业由“提供具有密切替代关系的产品或服务”的一组公司组成，所谓密切替代关系是指这些产品和服务满足基本相同的顾客需求。公司首要的竞争对手，就是那些满足同样需求的企业。
产业分析的重点是找出企业所在的产业。
产业必须进行细分才对企业研究产业环境有意义，细分市场是根据市场中顾客的独特属性和具体需求而分离出来的独特的顾客群体。
产业的边界会随着时间的变化而变动，因为顾客的需求在变化，新的技术也在不断产生，从而与本产业不相关的企业可能会发现一种新的满足现有顾客需求的方法。
2. 产业环境分析方法：波特的五种竞争力量模型
界定产业后需要分析产业环境中的竞争力最，找出机会与威胁。迈克尔•波特(Michael Porter)于20世纪80年代初提出的五种竞争力掀模型是进行这项分析的框架。五种竞争力量模型确定了竞争的五种主要来源，即现有企业间的竞争、潜在竞争对手进入的威胁、购买者讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力及替代性产品的威胁，如图3-2所示。
图3-2 波特的五种竞争力量模型
（1） 现有企业间的竞争
第一个竞争力来源是产业内竞争对手的竞争强度。现有企业的竞争强度主要受以下四个方面因素的影响：①产业竞争结构；②产业需求水平；③产业成本；④退出障碍。
许多零散型产业的进入壁垒很低，这一特点决定了它会随着利润的升降“时而繁荣”“时而萧条”。
零散型产业结构形成的是威胁而不是机会。
在集中型产业中，企业之间是相互依存的。因为其中任何一家企业的竞争行动（价格、质量等）都会直接影响竞争对手的市场份额和盈利能力。
（2）潜在竞争对手进入的威胁
潜在竞争对手的进入威胁是进入壁垒的函数。所谓进入壁垒，是指令进入产业的竞争者付出代价，代价越高，壁垒越高，潜在竞争对手的竞争力也越弱。阻碍新竞争者进入的主要壁垒形式包括规模经济、品牌忠诚、绝对成本优势、顾客转移成本和政府管制。
（3）购买者讨价还价的能力
产业内购买者可能是产品的终端用户，也可能是将产业的产品向终端用户进行分销的企业，强大的购买者是产业的威胁。相反，如果购买者讨价还价的能力较弱，产业内的企业则可以提高价格，或者降低品质和服务来减少成本，提高产业的利润。
汽车配件产业竞争是一个典型的购买者讨价还价能力强大的例证。
（4）供应商讨价还价的能力
强大的供应商是产业的威胁性竞争力量。反之，如果供应商力量较弱，企业将有机会压低投入的价格并且要求高品质的投入（生产力更高的劳动力）。
（5）替代性产品的威胁
密切替代性产品的存在是一种强大的竞争性威胁，因为它限制了产业内产品的价格和盈利能力。
3.产业环境分析方法：产业生命周期分析
产业生命周期模型是分析产业演变对竞争力量影响的有用工具，它将产业的演变划分为五个连续的阶段，对应着五种不同的产业环境：萌芽、成长、震荡、成熟和衰退，如图3-3所示。
图3-3 产业生命周期阶段
在萌芽阶段，产业成长较慢。
在成长产业中，由于大量新顾客的涌入，首次消费需求增长迅速。成长阶段的典型特征是顾客对产品逐渐熟悉，经验曲线和规模经济的效应令价格下降，分销渠道变得成熟起来。
进入震荡阶段后，产业内的竞争逐渐加剧。
震荡阶段之后，产业进入了成熟阶段。企业已经不可能仅凭现有的市场份额实现过去那样的销售和利润增长。此时，争夺市场份额的竞争开始了，这会导致价格下降。
作为产业震荡的结果，绝大多数成熟阶段的产业表现为集中型或寡头型
在衰退产业中，现有企业间的竞争会加剧。
作为产业环境分析的补充，竞争对手分析的重点集中在与企业直接竞争的企业身上。
根据波特提出的竞争对手分析模型，对竞争对手的分析可以从四个方面展开，即竞争对手的未来目标、自我假设、现行战略和潜在能力。
图3-4 竞争对手分析模型
