《企业战略管理》第二章 企业愿景与使命
第二章 企业愿景与使命
现实中，我们发现愿景、使命这类词汇经常被交替使用。
简单地说，愿景通常是对内部成员所做的陈述，回答的问题是企业想成为什么样的组织；而使命则通常是对外部利益相关者所做的陈述，回答的问题是企业的业务是什么。
企业使命是在界定了企业愿景的基础上，回答企业经营活动的范围或层次，具体描述了企业在社会中的经济身份或角色，回答了在社会领域里该企业是做什么的，在哪些经济领域里为社会做贡献等。
企业愿景由核心理念和未来展望两部分组成。其中，核心理念是企业存在的根本原因，是企业的灵魂，也是激励员工的重要力量。未来展望代表企业追求和努力的目标，它随着企业经营环境的变化而改变。二者对立统一，构成企业发展的内在驱动力。
核心理念由核心价值观和核心目的构成。核心价值观是企业最根本的价值观和原则。
使命陈述揭示了一个企业想成为什么样的组织和想为谁服务。所有组织都有存在的理由，尽管有些时候企业的战略决策者并没有有意识地以文字的形式将其表述出来。
1. 调动员工积极性
2. 向利益相关者展示良好形象
3. 整合企业的价值观
4. 处理企业内部的认识分歧
5. 使企业在成功时保持清醒头脑
1. 突出顾客导向
好的使命首先要体现顾客的期望，确定企业产品对顾客的效用，而不是强调产品和技术本身。
2. 高度概括
使命陈述是有关态度和展望的宣言，而不是对具体细节的陈述。
3. 突出重点
使命说明书的内容应该集中在有限的目标上，不能过分求全。
4. 鼓舞人心
一份好的企业使命说明书，在表达和陈述上应当富有激励性，能够鼓舞人心。
使命陈述包括的九个要素和每个要素试图解决的问题如下。
(1)顾客：企业的顾客是谁？
(2)产品或服务：企业的主要产品或服务是什么？
(3)市场：从地域角度考虑，企业在哪些地区具有竞争力？
(4)技术：企业在技术方面紧跟时代步伐吗？
(5)关注生存发展与盈利能力：企业能够实现业务增长并获得合理的收益吗？
(6)经营哲学：企业的基本信念、价值观、伦理道德倾向是什么？
(7)自我认知：企业的特色能力和主要竞争优势是什么？
(8)关注公众形象：企业对社会、社区和环境事项承担责任吗？
(9)关注员工：员工是企业有价值的资产吗？
表2-1是使命陈述九要素实例，借以说明使命陈述的九大要素。
表2-1 使命陈述九要素实例
战略目标是企业在一定的时期内所要达到的结果，它使企业愿景和使命得以具体化和数量化。
1. 战略目标的特征
（1）可接受性
（2）可检验性
（3）挑战性
2. 战略目标体系
图2-1 战略目标体系
1. 社会责任的内涵
阿奇•卡罗尔(Archie Carroll)于1979年首先对企业社会责任进行了概括，社会责任的四个类别，即经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任。
图2-2 企业社会责任金字塔模型
表2-2 企业社会责任相关内容
2. 承担社会责任的战略意义
对于承担社会责任能够给企业带来的利益，大多数研究集中于有关社会责任对企业财务业绩的影响方面，这类研究有着各种不同的研究结果。虽然一些研究发现，这两者之间不存在明显的关联，但越来越多的研究发现两者之间有正向联系。那些因承担道德和社会责任而闻名的企业常常会因此获得某些利益，而这些利益会成为公司的竞争优势。
3. 社会责任的指向
宣扬企业应该承担社会责任的观点实际上强调的是企业应该为利益相关者服务。企业的任务环境中包括许多群体，这些群体的利益都与企业的获利有关，这些群体被称为企业的利益相关者。利益相关者是与企业生产经营行为和后果具有利害关系的群体或个人。对企业而言，利益相关者一般可以分为三类：资本市场利益相关者（股东和企业资本的主要供应者）、产品市场利益相关者（企业主要顾客、供应商、当地社团和工会），以及组织中的利益相关者（所有企业员工，包括管理人员和一般员工）。
